¿Generar demanda o gestionar leads?

Vender se está poniendo últimamente muy difícil. Los que veníamos llamando productos de "compra compleja" (especialmente productos innovadores en mercados B2B) merecerían pasar a denominarse de "venta imposible".

Los enfoques de venta para productos de compra compleja que venían funcionando durante las últimas décadas (venta consultiva, venta de soluciones) no funcionan en el actual escenario de crisis y medios sociales. Algunos estudios muestran el menor peso que una buena relación cliente-vendedor tiene en la decisión de compra. ¿Cuál es el perfil de los nuevos vendedores de éxito?.

El cambio en los comportamientos de los compradores y la situación económica tienen mucho que ver:

     • Los compradores actuales son mucho más autónomos y están mucho más conectados e informados. La profesionalización en la gestión de las compras y la amplia disponibilidad de información online -en los sitios web de los suministradores, pero también en blogs, foros y redes sociales- permiten a los clientes investigar soluciones y analizar proveedores sin necesidad de (en realidad, evitando) la participación de estos. Algunos estudios indican que los clientes B2B cubren en promedio el 60 % de su decisión de compra sin siquiera llegar a hablar con los proveedores en un proceso de compra esencialmente "invisible" para estos.
Pero cuando se inicia ese contacto los compradores suelen tener una idea muy definida de la clase de solución y proveedor que desean y para los vendedores las posibilidades de influir en la decisión se reducen considerablemente. Para la mayoría de los suministradores que se incorporan en ese punto del proceso su destino es cumplimentar una detallada RFP, diseñada para adjudicar el suministro a un tipo de producto (o incluso a un proveedor con un nombre) que no es el suyo.



     • La crisis económica y la necesidad de hacer más con menos provocan que los compradores están más ocupados y tengan menos dinero para nuevos proyectos que nunca. Enfocados en sobrevivir, los clientes ni siquiera "sienten el dolor" y suelen favorecer las decisiones que aparentemente conllevan menores riesgos y costes (habitualmente, preservar el statu quo). No se dedican recursos a resolver nada que no sean necesidades ineludibles o problemas insoportables y cualquier proceso de compra está sometido a un escrutinio extremo y requiere construir consensos interdepartamentales.

En estas circunstancias, los equipos de venta deben sacar el máximo partido de las técnicas que con tanto empeño han venido perfeccionando en los últimos treinta años: venta consultiva, venta de soluciones, venta estratégica… En sus múltiples variantes, estos enfoques se basan esencialmente en descubrir las necesidades y el escenario del cliente, construir credibilidad y confianza, vender valor y generar compromiso con la solución que se está ofreciendo.

La clave está en entender al cliente para alinear una solución con un problema que éste reconoce que tiene y demostrar por qué esa solución es mejor que otras alternativas, y para ello el diálogo con el comprador (y, especialmente, las preguntas abiertas) es una herramienta indispensable.

El problema es que las cosas ya no funcionan como antes. Desde hace unos años, multitud de vendedores con una agenda de contactos del tamaño de una enciclopedia, capaces de dejarse ganar al golf en cualquier campo y de "leer" la oportunidad de venta más enrevesada y con el aura de ese animal mitológico conocido como "Comercial Cerrador" van deambulando con sus números a cero.

¿Quiere esto decir que no se está salvando nadie? Pues la verdad es que no: a pesar de las circunstancias hay vendedores que logran sobresalir… pero no son precisamente quienes siguen a rajatabla los enfoques que han sido válidos durante las últimas décadas.

En los últimos tiempos la relación y la decisión de compra se han desacoplado y aunque un cliente pueda tener una excelente relación con un vendedor al final acaba comprando al competidor que le aporta más valor. Los vendedores que priorizan la relación acaban convirtiéndose en una especie de "facilitadores", que hacen cómodo el trabajar con ellos y que se esfuerzan en aliviar las inevitables fricciones y tensiones negativas en la interacción proveedor-cliente. Pero el factor de éxito más importante en la venta no es reducir fricciones sino crear una tensión constructiva, fruto de ofrecer puntos de vista provocadores y propuestas originales.

Y esa es la principal característica del perfil denominado Challenger ("Retador") y de enfoques como la "venta basada en la provocación" o la "venta basada en insights".
Autor: Antonio Matarranz
Artículo completo: innovationmarketing