Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del marketing, que "consiste en la realización de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del fabricante o productor al mercado" en el entendido que los mercados no existen para atender a las necesidades de la empresa, sino que ésta existe para atender a las necesidades del mercado.
El márketing estratégico tiene el objetivo de descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia, orientando a las empresas hacia la satisfacción de necesidades que constituyan oportunidades económicas atractivas para ella dirigiendo su horizonte en el mediano y largo plazo, basada en el principio generalmente aceptado de la empresa en marcha, esto es, situar la oferta en función de la demanda: vender lo que se produce o producir lo que se vende. ¿Y cómo lograrlo?. Con el auxilio de los costos, la aplicación de estrategias de precios, estrategias cualitativas y de diferenciación supervisado por la auditoría de cumplimiento de metas para tomar las medidas correctivas cuando no se cumplan con lo previsto en un periodo determinado.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Una de las herramientas más efectivas de mercadeo para promocionar un producto o servicio es el precio. Este aspecto afecta la imagen y la demanda, y nos ayuda a penetrar un segmento específico del mercado. Las estrategias de precio deben ser consistentes con todas las metas y los objetivos del negocio. Para seleccionar una estrategia de precio se debe analizar:
- El mercado meta.
- Los clientes.
- Los competidores directos e indirectos.
- Los riesgos.
- El impacto que el precio tendrá sobre la demanda del producto o servicio.
- ¿Cuánto el comprador estaría dispuesto a pagar por el producto o servicio?
En un negocio exitoso, el precio debe tomar en consideración el costo total y dejar un margen de ganancia.
Precio para la Penetración en el Mercado
Comúnmente se conoce como precio de introducción. Se establece un precio bajo para atraer a los consumidores y ganar gran participación en el mercado. Los almacenes y las tiendas de descuentos utilizan esta estrategia para penetrar un segmento en específico.
Muchas condiciones favorecen el fijar un precio bajo:
- Le producirá un mayor crecimiento en el mercado.
- Los costos de distribución y producción bajarán a medida que el volumen de venta aumente.
- Ayuda a mantener la competencia fuera
Descuentos
La estrategia de precio puede incluir descuentos a clientes que compran con regularidad.
- Se puede ofrecer descuento a clientes que pagan con prontitud. Esta recompensa ayuda a la empresa a mantenerse estable, además que permite un flujo de efectivo y reduce los costos de cuentas por cobrar.
- Se puede ofrecer descuentos por volumen de compra. El costo por unidad se reduce a medida que la cantidad del producto aumenta.
- Descuentos por temporadas, como incentivo a los consumidores para que compren durante épocas en que tradicionalmente se refleja una merma en las ventas.
Igualar el Precio de la Competencia
Es una táctica común usar el precio de la competencia como una guía para fijar sus propios precios.
Análisis del Punto de Equilibrio
Antes de decidir el precio de venta de un producto o servicio, necesitamos saber primero cuánto nos cuesta producir. Una vez se identifica el costo, se puede determinar el punto de equilibrio. Donde no habrá ganancia ni pérdida de dinero en la venta o producción de un producto y en el ofrecimiento de un servicio.
- Costos fijos son aquellos que no varían, tales como: el alquiler {oficina, local, almacén}, el equipo de oficina {computadoras, fax, escritorios}, los seguros, los intereses, la depreciación de los equipos, el agua, la electricidad, el teléfono, los salarios de los empleados, etc.
- Costos variables son aquellos que varían con el volumen de la producción de un producto o los servicios ofrecidos. Estos costos incluyen: las horas pagadas a una persona que se contrató para un proyecto especial, materia prima, etc. Existen algunos costos variables que no dependen específicamente de la cantidad de producción, tales como la publicidad y la promoción.
Determinar el Precio para Obtener Ganancia: Precio basado en Costo
Después de determinar el punto de equilibrio, existen estrategias para establecer precios con el propósito de alcanzar otros objetivos financieros, tales como:
- Establecer un precio alto para obtener ganancias altas inicialmente. Esta estrategia se utiliza para recobrar los altos costos de investigación y desarrollo o maximizar las ganancias antes que los competidores entren al mercado. (Las farmacéuticas utilizan esta estrategia cuando introducen nuevos medicamentos).
- Establecer un precio bajo en uno o más productos para hacer ventas rápidamente, para poder apoyar otro producto que está en desarrollo. (algunas compañías adoptan esta estrategia cuando necesitan aumentar el flujo de efectivo).
- Establecer diversos precios hasta conocer la meta que desea obtener en ganancia. Por ejemplo, si desea una ganancia de un 20% por unidad y el costo por unidad es de 10€, puede establecer un precio de 12€.
Determinar el Precio para Obtener Ganancia: Precio basado en Valor
Para entender la percepción del consumidor sobre el valor de su producto o servicio, utilice un criterio subjetivo como las preferencias del consumidor, los beneficios del producto, la conveniencia, la calidad del producto, la imagen de la compañía y las alternativas que ofrece la competencia:
- ¿Qué piensan que reciben a cambio por su dinero los consumidores?
- ¿Ahorran dinero o tiempo con la compra de su producto o servicio?
- ¿Obtienen alguna ventaja competitiva con el uso de su servicio?
- ¿Es más conveniente usar su servicio que tratar de hacerlo por ellos mismos?
- ¿Cuáles son las opciones del consumidor?
- ¿Cuál es el precio de la competencia?
Con esta información, podrá empezar a entender el precio máximo que el consumidor estará dispuesto a pagar por los beneficios recibidos.
ESTRATEGIAS CUALITATIVAS
Beneficios y Rasgos Distintivos del Producto
Los productos pueden ser descritos en términos de sus rasgos distintivos y los beneficios del mismo.
- Los rasgos distintivos son las características del producto que resaltan sus beneficios, tales como: el tamaño, el color, el diseño, la función y los materiales utilizados para manufacturar el producto.
- Beneficios, son las ventajas del producto para el consumidor
Mientras los rasgos distintivos del producto son fáciles de detectar y describir, en los beneficios del producto es necesario tener una habilidad para mostrarlos, ya que muchas veces son intangibles. Los beneficios más atractivos son aquellos que ofrecen una recompensa emocional o financiera al consumidor.
Las recompensas emocionales hacen fluir la gama de emociones humanas que le permite al consumidor mejorarse en cierta forma. Por ejemplo, enviar flores a un familiar o un amigo le permite a las personas expresar amor. Adquirir productos que son hechos con material reciclado le ofrece la oportunidad al comprador de responsabilizarse por el ambiente.
Descubriendo los Beneficios del Producto
Para identificar los beneficios del producto, debe considerar el punto de vista del consumidor. Además de ponerse mentalmente en los zapatos del consumidor, es necesario hacer un estudio para conocer sobre los beneficios del producto. Puede que los resultados le brinden información que nunca consideró acerca del producto.
Puede desarrollar diferentes sistemas para monitorear y rastrear los beneficios del producto:
- Pida a los clientes sugerencias para mejorar el producto
- Preste atención a las quejas de los consumidores
- Esté atento a lo que dice el consumidor.
- Vigile a la competencia
¿Por qué es importante entender cuáles son los beneficios o rasgos distintivos de nuestro producto?
Entender los beneficios y rasgos distintivos del producto nos permite:
- Describir el producto en una forma más convincente para el consumidor.
- Explicar cómo el producto es mejor que el de la competencia.
- Fijar un precio
- Crear estrategias efectivas
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Los productos pueden ser únicos (productos especiales) o visualmente diferentes a los productos de la competencia (artículos de consumo). Los productos especiales no son necesariamente mejores que los artículos de consumo, pero requieren diferentes estrategias de mercado. Una estrategia para los productos especiales es la diferenciación. La comparación de nuestros productos con los de la competencia nos permitirá posicionarnos efectivamente.
Un trabajo que, dada la dinámica del mercado, en el que continuamente cambian las necesidades y deseos de las personas, tiene que ser constante en el tiempo. Sólo así se podrán dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento, como dice Philip Kotler "Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su Marketing cambie tan rápido como su mercado". Por eso hoy en día, el triunfo viene dado no por la lucha de productos sino de percepciones. Entonces para conocer nuestra situación en el mercado y el posicionamiento en la mente del cliente, tendremos que realizar de forma regular una Auditoria de Marketing.
BIBLIOGRAFÍA
Kotler, Philip. Dirección de Márketing. Editorial Prentice Hall.
Kotler, Philip. Preguntas Más Frecuentes sobre Márketing. Editorial Granica.
Westwood, John . Cómo Crear un Plan de Márketing. Editorial Gedisa.
Autor: Dr. Raúl Arrarte.
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