La netnografía y su aplicación

Sus orígenes se sitúan en los Estados Unidos, su aplicación actual más evidente es la expresada por el marketing, en los estudios de mercado. Considerando para ello, unas determinadas fases que reúnen lo artificial, proporcionado por los ordenadores con el trabajo natural, de los seres humanos, a fin de determinar las decisiones más apropiadas para brindar óptimamente el consumo de un producto o servicio.

La Netnografía es una nueva disciplina o una antidisciplina o una interdisciplina o, simplemente, una teoría en construcción y desarrollo para entender la realidad social que se está produciendo en el ciberespacio donde millones de personas conviven, se expresan e interactúan a diario. El ciberespacio o la cibercultura no es algo exótico, porque lo exótico (freak en la jerga digital) sólo es la artificiosa excusa que oculta nuestra incapacidad para relacionarnos intelectualmente con lo que no somos capaces de percibir y comprender de los otros. Comprender mejor la sociabilidad en el ciberespacio es comprendernos mejor como individuos y sociedad

Todas las marcas, organizaciones e instituciones tienen presencia web, pero la mayor parte de su presencia no está bajo su control: los usuarios dedican tiempo a hablar de ellas. Con Internet, el consumidor ya no está solo. Cada vez que quiere tomar una decisión informada no sólo está expuesto al mensaje publicitario, sino que dispone de las opiniones y experiencias de cientos e incluso miles de usuarios en foros, blogs y redes sociales. Estas conversaciones online acerca de productos y marcas ya son fundamentales en las decisiones de compra y en la fidelización.


En tal sentido, la netnografía, como propuesta de investigación en Internet, enriquece las vertientes del enfoque de innovación y mejoramiento social que promueven los métodos activos y participativos dentro del espectro de lo cualitativo (metodología y práctica social), integrándose a lo que internet ha provocado en nuestra cotidianeidad, transformaciones importantes en las formas que vivimos.

Las interacciones sociales se construyen con la voluntaria participación de sus miembros: en un sentido están encaminados por una motivación y convicción personal de enriquecimiento de su actividad, por lo que se animan a desarrollar una comunidad; en otro, la motivación es externa, más propia de los procesos intencionales, como la educación, donde se diseñan, orientan y evalúan las actividades de los grupos de interacción.

El método netnográfico
Internet es un indiscutible filón de generación de riquezas, que utilizado convenientemente sorprende y seguirá sorprendiendo, dado su carácter evolutivo y de adaptación a las propuestas innovadoras. Por ello, la netnografía es valorada, hoy por hoy, fundamentalmente, por las empresas, para rastrear, permanentemente, en foros, chats, grupos de noticias… lo que piensan los usuarios sobre temas tan dispares como ocio, salud, coches, viajes, juegos, formación…, y, poder "medir", "juzgar" y "valorar" sus opiniones y actitudes hacia determinados productos o servicios.

El estudio netnográfico es un método cualitativo e interpretativo pensado de modo específico para investigar el comportamiento del consumidor en los entornos de las comunidades y culturas en uso en Internet. A decir de J. Redondas (2003), este método exige una combinación de participación cultural y observación, y requiere las siguientes líneas básicas de actuación:

• Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando en la mayor parte de los casos darse a conocer como investigador.
• Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad. Es fundamental que el investigador se empape de los códigos lingüísticos y éticos de aquellos a quienes pretende estudiar, para así asimilar términos y conceptos que le permitan establecer una comunicación óptima y extraer los insights necesarios.
• Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño. En Internet, estos factores podrían verse ampliados por la naturaleza incierta de las respuestas y lo oculto de sus protagonistas. Sin embargo, esta condición oculta de los sujetos es precisamente la que garantiza que expresen libremente y sin tapujos sus opiniones e intenciones, así como abrirse de una forma más natural a como lo harían cara a cara.
• Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad, para saber cuál es el peso de sus opiniones. Dentro de una comunidad virtual se dan, al igual que en la vida real, los fenómenos del boca a boca y del liderazgo de opinión. De este modo, pueden distinguirse distintos tipos y estatus de membresía: aquellos que ejercen el rol de líderes de opinión (nivel de integración máximo), los que son visitantes habituales (nivel de integración alto), quienes visitan una comunidad de manera esporádica (nivel de integración bajo), y por último, los que acuden a alguno de estos sitios de manera puntual, en busca de una información concreta (nivel de integración nulo). Estos últimos no suelen participar activamente en ninguna de las actividades de la comunidad.

Resulta así, que Internet es el medio propicio para probar nuevos productos o servicios y para saber qué opinan los usuarios de ellos, a través de la promoción de la participación y la consiguiente observación de los acontecimientos que se suscitan.

¿Cómo se aplica el método netnográfico?
RECOGIDA DE DATOS (FASE AUTOMÁTICA)

El proceso se inicia cuando alguien (un particular, una empresa o hasta una multinacional o un gobierno), encarga un estudio sobre un contenido (producto o servicio) determinado. Es entonces cuando la empresa encargada de la netnografía pone en marcha su método de trabajo y elabora la lista de comunidades virtuales que van a ser objeto del análisis.

• En un primer momento, se buscan todos aquellos foros y grupos de noticias que tengan relación con ese tema, incluso aunque no lo traten en exclusiva. Posteriormente, se eliminan los que no tienen un número relevante de usuarios o presentan un nivel de actividad demasiado bajo. En definitiva, se realiza un filtro selectivo para quedarse con una cantidad de comunidades manejable, pero suficiente para que los resultados finales sean representativos de la población total.
• El siguiente paso es decidir qué duración tendrá la fase de recogida de datos. Lo habitual es que el seguimiento se realice a lo largo de tres o cuatro meses para obtener una información abundante que otorgue credibilidad a las conclusiones. Durante este período, los servidores dedicados al estudio rastrean una o varias veces al día las comunidades seleccionadas y almacenan los textos.
• Para ello, siguen unas pautas establecidas previamente por los informáticos e investigadores de la compañía que realiza la netnografía. Los ordenadores están dotados de inteligencia artificial para filtrar los mensajes que envían los usuarios y recoger sólo los que sean útiles para el informe. Se basan en sistemas de palabras relacionadas, conceptos y sinónimos, de tal modo que son capaces de guardar textos que tengan algo que ver con el tema aunque no incluyan exactamente los nombres que se pretenden analizar (elmundo.es).

INTERPRETACIÓN HUMANA (FASE MANUAL)
Recogidos los datos y filtrados convenientemente, se da por terminada la fase automática del proceso y entra en acción el componente humano:

• Un grupo de personas, generalmente sociólogos, se dedican entonces a leer todos los mensajes y clasificar los comentarios según una lista de opciones establecida. Así se convierten mensajes del tipo "El producto A es un lujo" o "No me gusta el producto B porque se rompe a los dos meses" en calificaciones como "bueno", "malo" o "regular".
• Cuando ya se han analizado todas las valoraciones y se tiene una impresión general sobre las opiniones de los internautas acerca del asunto que se está estudiando, los investigadores hacen una evaluación global e interpretan las estadísticas obtenidas. De este modo, se redactan unas conclusiones que serán entregadas junto con el informe final.
• Con esto, se pretende conocer qué piensan los usuarios sobre un producto con el fin de determinar las ventajas e inconvenientes de lanzarlo al mercado o, una vez comercializado, saber qué impacto ha tenido en la sociedad o qué se puede mejorar para alcanzar un mayor éxito en el futuro. También se puede aplicar a ideas, proyectos políticos, instituciones, marcas o cualquier elemento susceptible de generar opiniones en la Red.

En síntesis, el proceso de aplicación del método netnográfico al estudio del mercado de consumo es realizado por empresas especializadas a petición de un(os) solicitante(s), transcurre y se efectúa en dos fases:

- La primera, (proceso automático) la llevan a cabo, los ordenadores conectados a la Red que rastrean los chats, foros, grupos de noticias, listas de distribución…, es decir, las diversas situaciones vivenciales en Internet que tengan alguna relación con el tema de análisis de consumo, durante un período de tiempo determinado y válido para recopilar los datos que se requieren, luego, éstos son transformados en informaciones sistematizadas y filtradas, según su interés y credibilidad, a través de "programas inteligentes" que les permiten analizar los textos y elegir los que tengan utilidad para el estudio.

- El segundo paso (proceso manual o humano) lo realiza una serie de personas especializadas o encargadas de clasificar los comentarios, según sean favorables, neutros o desfavorables sobre el objeto de análisis, la información procesada a partir de esta clasificación permite elaborar las conclusiones y recomendaciones que serán entregadas, junto con el informe final, a la empresa que requirió dichos estudios, para la toma de decisiones más oportuna y pertinente.
Extracto de artículo de: Osbaldo Washington Turpo Gebera (Universidad de Salamanca - España)
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Ejemplo de investigación netnográfica aplicada al ámbito de los seguros (proporcionada por Online and Offline)