El Briefing de publicidad y su contenido

Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir.

Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.



El documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:

• Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
• Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
• Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación

• Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
• Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
• Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
• Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios

• Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo:

• Perfil del público destinatario.
• Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario

• Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo

• Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.
Fuente: Recursos TIC

CONTENIDO DE UN BRIEFING

1. El producto:
1.1 Nombre de marca. En el caso de un servicio se señala la razón social (nombre de la empresa)
1.2 Formas de presentación en cuanto a sabores, colores, aromas, tamaños. etc. En el caso de un servicio se describe el servicio.
1.3 Envase: descripción. En caso de un servicio se describe el inmueble, su ubicación.
1.4 Precio según presentaciones
1.5 Características distintivas (si las tiene)
1.6 Beneficios
1.7 Posicionamiento. ¿Cuál es la imagen a transmitir del producto?
1.8 Fortalezas
1.9 Debilidades (Si las tiene)

2. El mercado meta
2.1.¿ Quienes conforman el mercado meta? Perfil socio-económico, psicosocial, beneficios que buscan en el producto.
Por ejemplo, en el caso de un juguete educativo, el mercado meta podría ser: Padres con hijos de entre 3 y 7 años, de las clases sociales A, B, C y D, interesados en la educación de sus hijos y en brindarles herramientas y soportes educativos adicionales. Padres residenciados a nivel nacional.
2.2. Participantes en la compra
¿Quién es el que influye en la compra?
¿Quien es el que decide en la compra?
¿Quién es el comprador?
¿Quién es el consumidor o usuario?

3. Distribución
3.1 Canales de comercialización
3.2 Intensidad de la distribución (¿intensiva? ¿selectiva? ¿exclusiva?)
3.3 Zonas de venta
3.4 Puntos de venta
4. La competencia (los mismos aspectos del punto 1 y 2.1)
5. Objetivos de mercadeo
6. Datos publicitarios
6.1 Presupuesto
6.2 Trabajo requerido: En esta parte se señala el tipo de trabajo que la empresa anunciante requiere de la agencia. Por ejemplo:
Campaña publicitaria que abarque:
- Diseño etiqueta, logotipo.
- Televisión y/o cine
- Radio
- Prensa y/o revista
- Tríptico y/o díptico...
Autor: Livian