Lovemarks: amor eterno

Lovemark es un término acuñado por Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia global de publicidad, Saatchi and Saatchi y autor del libro "Lovemarks, el futuro más allá de las marcas." De acuerdo con Roberts, las Lovemarks son aquellas marcas que generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón. Apple, es un extraordinario ejemplo de ello.

Son las 8:30 A.M., camino por la calle rumbo a mi oficina, cruzo frente a una sucursal de Starbucks y su aroma me obliga a entrar por un café; sumando a los que esperamos en la fila y a aquellos sentados en los cómodos sillones, hay más de quince clientes en el local. Como mercadólogo no puedo dejar de reconocer un caso de éxito; después de todo, muchos de los productos que esta cadena ofrece tienen un costo alto, para un país en crisis.

Mientras aguardo, miro a los que se encuentran en las poltronas, trabajando en sus laptops; me llama la atención la proliferación de las Macintosh; varios usuarios llevan audífonos blancos… iPods inconfundibles, son usuarios de Apple. Es increíble que estos reproductores de MP3 se vendan en volúmenes tan altos cuando hay otras opciones más baratas en el mercado.



¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra?. Lo razonable sería decir que el precio, sin embargo, ni Starbucks ni Apple son baratos, todo lo contrario. ¿Por qué sus productos son objetos de deseo incluso cuando existen alternativas más económicas? Esta cuestión se repite con el refresco de mayor venta en el mundo, Coca-Cola; los cuadernos bitácora, Moleskine; el mobiliario y accesorios de IKEA; el vodka Absolut; los productos deportivos Adidas; el mago adolescente, Harry Potter, entre muchos otros casos.

¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? Es el amor.

Por más cursi que pueda sonar, ésa es la respuesta de Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia global de publicidad, Saatchi and Saatchi y autor del libro "Lovemarks, el futuro más allá de las marcas." Su idea central es que el concepto de "marca" está agotado y lo que se necesita para rescatarlo es lo que él denomina "Lovemarks" o "Marcas de Amor", marcas que generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón. Para que esto ocurra, según Roberts, deben darse tres ingredientes:

• Misterio: Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de proyectarse hacia el futuro; debe haber sueños, mitos, símbolos, metáforas. En este contexto, ¿Quién no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs y el inicio de Apple?
• Sensualidad: Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos regalan sonidos, luces, olores, texturas, sabores. ¿Alguien confundiría la silueteada botella de Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma?
• Intimidad: Hay compromiso, empatía, pasión. ¿Cree usted que los consumidores leales a Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo?

Cuando estas tres características están presentes, es muy probable que la marca logre una conexión emocional con sus consumidores, generándose así, una Lovemark.

En un contexto mercadológico podríamos decir que la gente ya no busca transacciones, sino uniones, pertenencia, identificación. Las emociones que una marca sea capaz de despertar, se convertirán en lealtad e incremento de ventas. No obstante esto, muchos directivos de marketing consideran que se trata de un concepto "cursi" y poco pragmático, y al hacerlo, eliminan toda posibilidad de convertir su marca en una Lovemark, porque hacerlo demanda esencialmente emotividad. Las Lovemarks se vuelven como un tatuaje, permanecen en la piel y por tanto se hacen parte de uno mismo.

Con todo esto, no es extraño que Kevin Roberts haya cambiado el denominativo de Saatchi and Saatchi, de "agencia de publicidad" a "compañía de ideas" y que hayan puesto todo su empeño en crear y perpetuar lovemarks bajo el lema es "Todo es posible". Para ello, entre sus contrataciones se cuentan antropólogos, sociólogos, escritores, creativos, y su modelo de negocio ha cambiado de cobrar honorarios y comisiones, a pedir un porcentaje de las ventas de sus clientes ¡Eso es creer en su propia filosofía!

En este marco, la conclusión a señalar es:

Si el amor hacia una marca es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto.
Si el amor es alto pero el respeto bajo, es una moda
Si el amor es bajo pero el respeto alto, es una marca
Si el amor es alto y el respeto es alto, es una lovemark.

La pregunta a reflexionar es ¿Dónde está su marca hoy?
Autor: extracto de artículo publicado por Luis Marán