En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes.
La utilización del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos de consumo.
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Estructura y segmentación. Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad. La clasificación de estos mercados en función de los bienes y servicios adquiridos es la siguiente:
1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras
2. Industrias:
Extractivas
De producción de energía
Manufactureras
De la construcción
3. Revendedores:
Mayoristas
Minoristas
4. Administraciones públicas:
Central
Autonómicas
Locales
5. Empresas y otras instituciones:
Con fines de lucro: entidades fras, compañías de seguros, transportes...
Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benéficas, centros de enseñanza...
Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y también se suelen segmentar por beneficios, usos del producto...
La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final), volátil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones), inelástica (especialmente si se trata de componentes que no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrán poco efecto sobre la demanda), concentrada (el número de compradores suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser volúmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociación).
El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser más complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, por lo que los criterios de evaluación que utiliza el comprador suelen ser mas racionales.
En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relación de intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Características. Un producto se podrá considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de fabricación, es utilizado en las actividades de una empresa u organización o es revendido por un comerciante.
Habrá productos que sólo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero también puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en función de quien lo utilice.
Además otra característica de los productos vendidos por organizaciones es que incorporan un valor añadido.
El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales también presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de vida son más largos que para los productos de consumo.
A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el número de competidores y disminuye el graso de concentración de la competencia, decae la innovación, y se reducen los gastos del marketing.
Difusión y adopción de nuevos productos industriales. El proceso de difusión de innovaciones es tanto un proceso de influencia social como económico en el que se alteran los costes, ingreso, estructura económica del mercado y situación competitiva.
El proceso de adopción es un proceso interno de la empresa que lleva a la aceptación del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción, pero difiere del proceso de bienes de consumo en que en los bienes industriales en el mayor riesgo asociado a la decisión por ser a más largo plazo y mayor importe. En función del tamaño de la empresa se tardará más o menos (las grandes tardan más).
En los procesos de adopción de productos industriales diferenciamos únicamente entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de productos de consumo), y últimos adaptadores (primera mayoría, última mayoría, y rezagados).
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ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL
1. Factores condicionantes
2. La efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras funciones empresariales (fabricación...)
3. Su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y relaciones personales
4. Hay mayor interacción entre comprador y vendedor
5. El proceso de compra es más largo y complejo
Instrumentos de la estrategia de marketing.
Producto: la oferta del producto de marketing industrial pone mayor énfasis en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta. En ocasiones es el propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos, con lo que tiene un papel más activo. El propio cliente podría convertirse en competidor si decide fabricar el mismo el producto. Tendrán menos importancia características como marca, envase... y mas importancia la calidad, regularidad, plazo de entrega...
Precio: está muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con competidores, y sólo aceptará el menor precio. Además la calidad del producto y el servicio ofrecido, serán determinantes en el precio. Las formas más comunes de fijar los precios industriales son precio administrado (el vendedor fija el precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos), licitaciones (el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas), precio negociado (se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor).
Distribución: los canales son más cortos, normalmente directos que es especialmente indicado si se trata de productos caros, complejos... Pero también pueden intervenir agentes o representantes que son personas independientes que tienen relación contractual con el fabricante y vende sus productos a cambio de una comisión, sin adquirir la propiedad de los productos, y suele actuar en mercados reducidos. También puede intervenir el distribuidor industrial, similar al agente, pero en este caso si adquiere la propiedad, y son adecuados cuando hay un número elevado de clientes potenciales. Un procedimiento muy eficaz de distribución industrial es el "Just in Time".
Promoción: la venta personal es el instrumento más utilizado debido al reducido tamaño de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la complejidad técnica de los productos... la publicidad tiene una menor importancia que en los productos comerciales, pero puede ser importante que el vendedor de a conocer los productos de la empresa. Dado que se trata de una demanda derivada, puede ocurrir que los vendedores estén interesados en dar a conocer los productos de sus clientes, pero de cualquier manera se trata de una publicidad mas racional, menos persuasiva. Los medios de comunicación de masas raramente se utilizan. Las actividades de promoción de ventas serán especialmente importantes en cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones, descuentos y primas... las relaciones públicas tanto externas como internas, serán importantes.
Tipos de estrategias
ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS SELECCIONADOS:
1. Estrategia vertical: supone concentrarse intensamente en un solo sector industrial, abarcando el mayor número posible de niveles del proceso de producción y distribución.
2. Estrategia horizontal: supone dirigirse a distintos sectores industriales.
ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE "HACER O COMPRAR"
Cuando nuestro cliente se plantea hacer él mismo lo que nos compra, las causas pueden ser:
1. Costes menores
2. Utilizar capacidad disponible
3. Asegurar el suministro
4. Controlar la producción o calidad del producto
5. Ahorrar costes de transporte
6. Revender a otros y obtener beneficios adicionales
7. Diversificar operaciones
La estrategia a seguir seguirá las siguientes etapas:
1. Determinar el coste para el cliente de hacer el producto.
2. Comparar el coste para el cliente de hacer el producto con el de comprárnoslo.
3. Diseñar una estrategia basada en los resultados de la comparación anterior (si el coste de hacer es menor que el de comprar, basarnos en calidad, seguridad... si el coste es similar, basarnos en los costes de oportunidad, y si el coste es superior, aclarar qué es lo más importante).
ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS. EL MARKETING DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
- Estrategia innovadora ofensiva: supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y creación de nuevos mercados. El riesgo es grande pero podrá obtener una alta rentabilidad.
- Estrategia innovadora defensiva: propia de empresas que no quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco quedar rezagadas, por lo que siguen al líder tecnológico. Las empresas con altas cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia. Explota los éxitos del pionero si no está bien protegido por patentes.
- Estrategia imitativa: consiste en imitar la estrategia de otras empresas. Para que resulte efectiva tendrá que cumplir alguna de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costes de mano de obra, elevada eficiencia directiva...
- Estrategia oportunista: implica aprovecharse de los puntos más débiles de los competidores y explotarlos.
- Estrategia dependiente: se trata de establecer una relación estable y duradera con una o más empresas clientes. La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras. El riesgo es que está ligada a los éxitos y fracasos de la empresa cliente.
- Estrategia tradicional: supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.
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