Marketing - El enfoque ventas

El enfoque ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más, con una amplia gama de herramientas de venta y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas.

El enfoque ventas se aplica más agresivamente a los "bienes no buscados", es decir, a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros, enciclopedias y organización de funerales. Estas industrias tienen distintas técnicas de venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos.
La venta agresiva puede darse también con bienes buscados, tales como automóviles: desde el momento en que un cliente potencial entra en una exposición de automóviles, el vendedor con frecuencia, "agrede su psique". Si al cliente le gusta un determinado modelo, le dirá que hay un cliente que también lo quiere y que se tiene que decidir ya. Si el cliente se lamenta del precio, el vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesión especial. Tras diez minutos de espera el vendedor vuelve y comunica al cliente que "al jefe no le gusta, pero que ha conseguido un descuento". El objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta.

El enfoque de ventas se practica también en áreas no lucrativas, como buscadores de fondos, oficinas de admisión de colegios y partidos políticos. Un partido político presentará vigorosamente su candidato a los votantes como una persona fantástica para el trabajo. A su vez, el candidato desarrollará actividades de venta de votos desde la mañana hasta la noche, dando apretones de manos, besos a niños, encuentros con donantes, animados discursos y gastando cuantiosas cifras en publicidad, radio, televisión, "posters", "mailings". Se ocultarán las imperfecciones del candidato al público porque el objetivo es vender y no preocuparse por la satisfacción postcompra. Después de la elección, se continuará con una orientación venta hacia los ciudadanos, con escasa investigación sobre lo que éstos quieren y numerosas ventas para conseguir que acepten las políticas y las directrices que el político o el partido desea.

Muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva. "Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender". En las modernas economías industriales la capacidad productiva ha llegado a un punto en el que la mayor parte de los mercados son de oferta (es decir, dominados por los compradores), mientras que los vendedores luchan fuertemente por conseguir clientes. Los clientes potenciales son bombardeados por anuncios en televisión, periódicos, publicidad directa y llamadas telefónicas. En todo momento hay alguien que intenta vender algo. Como resultado, la gente identifica marketing con venta y publicidad. Por lo tanto, la gente se sorprende cuando le dicen que la parte más importante del marketing no son las ventas, que representan sólo la punta del iceberg.

Peter Druker, uno de los más importantes escritores sobre gestión, lo describió de esta manera: podemos decir que siempre habrá necesidad de algun tipo de venta, pero el objetivo del marketing es hacer la venta supeflua, es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades. En una situación ideal, la actividad de marketing debería llevarnos ante un consumidor preparado para comprar. Lo único que se necesitaría es tener el producto o servicio disponible... Así pues, la venta para que sea efectiva, debe ser precedida de varias actividades de marketing tales como valoración de necesidades, investigación de marketing, desarrollo del producto, precios y distribución. Si el especialista en marketing hace un buen trabajo de identificación de necesidades, desarrollo del producto apropiado, estudio de los precios, distribución y promoción efectiva, sus productos se venderán fácilmente. Cuando la empresa Kodak diseñó su cámara Instamatic, Atari su primer video-juego o Mazda su coche deportivo RX-7, se vieron desbordados de pedidos porque habían diseñado el producto "correcto" en base a un cuidadoso trabajo de marketing.

Sin duda, la gestión de marketing en base a la venta agresiva supone riesgos elevados. Asume que a los consumidores, engatusados para adquirir, el producto les gustará y que en el caso contrario, no correrán la voz a sus amigos, ni se lamentarán a las organizaciones de consumidores. Asume que posiblemente olvidarán su mal humor y volverán a comprar otra vez. Sin embargo, estas presunciones no son defendibles. Un estudio reciente mostró que los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel de insatisfacción a once conocidos, mientras que los satisfechos lo comunican sólo a tres.