Frugal Marketing

A medida que la recesión y la crisis se ha extendido por Europa, algunos ya han empezado a aplicar el Marketing que se hace en los países emergentes, el "Frugal Marketing".

"La pobreza vuelve a Europa", esta constatación realizada por Jan Zijderveld, director europeo de Unilever le ha obligado a redoblar el ingenio para mantener las ventas entre unos consumidores empobrecidos debido a la crisis económica. Esto ha llevado al gigante de productos de gran consumo a reducir el tamaño del paquete de patatas fritas o de lejía en el mercado español y griego.

¿Los paquetes de lejía de formato reducido sólo permiten realizar 5 lavados? No pasa nada: lo importante es mostrar un precio bajo, lo más accesible posible para que el consumidor siga haciendo su trabajo: consumir. Las ventas al por mayor o en lotes están en peligro.

Jan Zijderveld plantea un razonamiento hiperpráctico: "si un consumidor en España sólo se gasta 17 euros en hacer la compra, no puedo pedirle la mitad para comprar detergente en polvo…"



Esta marketing de la frugalidad se basa mucho en lo que se practica en los países en vía de desarrollo: "En Indonesia, el champú se vende en formato de dosis unitarias a 2 ó 3 euros la unidad" según indica la agencia de diseño Black and Gold.

Un nuevo comportamiento de compra nacido de la crisis esta viendo la luz: el consumidor se concentra en sus necesidades y usos cotidianos, ya no hace acopio de reservas y stocks. Como indica Black and Gold "las ventas al por mayor o en lotes están en peligro". Con la crisis, sólo consumimos en el presente.

Unilever sabe como obtener beneficios vendiendo productos en unidades en Indonesia y en otros países pobres y aunque el director de Unilever comenta que "en Europa lo habíamos olvidado antes de la crisis", ya han comenzado a aplicar la receta en el viejo continente. Otras grandes compañías como General Electric o Renault ya ha están siguiendo este camino.

Muchos fabricantes han sabido reducir el coste de los productos eliminando todo aquello que no era esencial para abrirse paso en los países emergentes o bien atacar un mercado occidental en crisis. Tenemos el caso de:

• Logan Dacia. En 2004 Renault lanzó a un modelo Logan por 5.000 dólares destinado a los países del este con tal éxito que luego lo trasladó a mercados desarrollados como el español. Carlos Ghosh director de Renault-Nissan definió "frugal engineering" como el arte de hacer más con menos recursos.
• El Nokia 1100, un móvil ultra básico diseñado para los países pobres tuvo mucho éxito en su día.
• Haier, empresa china de bienes de consumo que en 10 años ha conquistado EEUU y Europa vendiendo aparatos más baratos que su competencia. En palabras de Navi Radjou "armado con una buena estrategia de buena calidad y bajo precio, Haier esta ganando el mercado de bienes de consumo no sólo en segmentos tradicionales, como el aire acondicionado o las lavadoras, sino también en otros nichos como las neveras para vino" (en dos años, Haier ha sabido hacerse con el 60% del mercado de frigoríficos para vinos de Estados Unidos).
• General Electric, cuyos investigadores en India inventaron en 2008 un electrocardiograma portátil de 1.000 dólares (el MAC 400) con una batería de muy larga duración, y fácil de usar y de mantener en zonas rurales.

Una herramienta para todos
Gracias al "frugal engineering" pequeñas empresas locales han sabido mantenerse a flote y sacar provecho de este concepto. Tenemos el ejemplo de los pequeños fabricantes en India que han comercializado móviles "no name", que a finales de 2011 vendían más teléfonos que Samsung, Apple y LG juntos.

Conclusión
En mi opinión a las PYMES y las empresas jóvenes les costará mucho menos adoptar este nuevo concepto de Marketing que a las grandes empresas, por dos motivos:

1. Al ser normalmente más ágiles y flexibles tienen mayor capacidad de adaptación a los cambios y a las nuevas situaciones.
2. Y lo más importante, porque al disponer de un menor presupuesto de Marketing, deben sustituir los euros por imaginación y novedad. Es lo que en castellano siempre hemos llamado "hacer de la necesidad virtud".

Viendo la magnitud y la duración de la crisis, parece que el "frugal Marketing" podría convertirse en algo habitual y cotidiano en la caja de herramientas de los marketers. Si las grandes empresas no aprenden a utilizarlo pueden acabar pasando por serios problemas de supervivencia, como ya le esta pasando a más de una que conozco.

En muchas grandes empresas aún sigue funcionando el concepto de "a grandes males, grandes remedios" o el "más madera", es decir, buscan la salida a la crisis en seguir ofreciendo lo mismo que en la época de las vacas gordas pero invirtiendo más y más dinero en grandes campañas de medios offline y de seguir haciendo lo mismo en online.

Yo lo comparo con el declive de la armada española frente los ingleses durante el siglo XVIII, cuando los españoles aún seguían manteniendo sus grandes galeones frente a las más pequeñas y rápidas fragatas inglesas: mientras los primeros maniobraban lentamente para poder disparar una hondonada de cañonazos, estos últimos tenían tiempo suficiente para disparar y cambiar de rumbo, evitando el ponerse en la línea de tiro de los galeones.

Como le dije en su día a un alto directivo de una importante empresa del sector sanitario privado, "hay que pensar como un grande y actuar como un pequeño".
Extracto del artículo publicado por: Samuel Diosdado (Director de Marketing y Digital Consultant)