Neuromarketing (Mercadotecnia) o ataque de la publicidad al inconsciente (final)

La publicidad se compone de dos elementos básicos que se interrelacionan; la información que envía el anunciante y las emociones que ésta crea en el consumidor que responde. Sin embargo, para Rafal Ohme, profesor de psicología y fundador de la compañía de estudios sobre el neuromarketing Lab&CoTNS Worldpanner, en el proceso de recepción interviene un tercer factor: el inconsciente y las llamadas claves periféricas que también afectan al receptor. Debemos tener claro que el neuromarketing nos permite medir con absoluta certeza los efectos de las estrategias de marketing sobre el posible cliente, a través de mediciones en tiempo real (fracciones de segundo) de la actividad emocional y cognitiva del sujeto mientras interacciona con cualquier aspecto del marketing. Para realizar esto utilizamos equipos neurológicos como la resonancia magnética funcional, el espectrómetro del cercano infrarrojo y el electroencefalograma. También utilizamos equipos fisiológicos como el electrocardiograma, electromiografía, psicogalvanómetro, entre otros. Durante cada segundo se registran los cambios neurobiológicos del participante con un software creado para este tipo de investigaciones, y los resultados son interpretados siguiendo las últimas teorías científicas en el área neurológica, psicobiológica y psicofisiológica.



De esta manera se podrá conocer cuáles efectos emocionales y cognitivos produce su publicidad (diseño, sitio web, imagen, discurso, producto) en el consumidor con la finalidad de adaptarlo a las exigencias y mejorar la calidad de vida de su cliente. La tercera dimensión (factor inconsciente), es la responsable de crear un deseo incondicional por la marca. Debe provocar una conducta de aproximación a esa marca y finalmente la acción de seleccionarla de la estantería. En esta parte de la publicidad radica la inoculación del deseo consumista y este hecho es percibido de forma intuitiva por muchos profesionales del marketing que sin embargo, no pueden explicarlo mediante los métodos de investigación tradicionales. Los procesos de motivación son fácilmente camuflables en procesos neurofisiológicos que no pueden ser descritos en cuestionarios o en una entrevista. Esta investigación recibe el nombre de estudio biométrico de la publicidad ya que permite valorar en qué momento se produce la respuesta de acercamiento o rechazo al producto, es decir ¿qué acerca a los anunciantes a un analizar sus mensajes palabra por palabra?, puesto que podemos monitorizar a los encuestados de forma continúa y valorar sus niveles de compromiso y excitación en cada momento durante toda la duración del anuncio.

Con la finalidad de que entendamos más acerca del Neuromarketing, hemos decidido plantear un ejemplo muy práctico, y este es que generalmente en neuromarketing utilizamos hallazgos científicos para el beneficio del consumo, siendo este el caso de los supermercados ya que estos, son los diestros en utilizar nuestros sentidos para interferir en los procesos y decisiones de compra, además de generar distintos ambientes en el que se observan los cambios de comportamiento. Como por ejemplo la música: Puesto que se ha demostrado que con la música lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente más lento, lo cual significa que su permanencia en el supermercado se alarga por lo cual también se incrementan las posibilidades de que compre más. Por el contrario, una música rápida hace que el cliente realice sus compras con mayor celeridad. Olor: El olor a pesar de ser el menos estudiado es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como panaderías, restaurantes, perfumerías, ropa o tiendas de cosméticos. Color: Se ha comprobado que afecta a las reacciones del organismo humano provocando respuestas fisiológicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atención. Así, por ejemplo, los colores calientes producen una mayor atracción física hacia los establecimientos mientras que los colores fríos lo hacen hacia el interior de la tienda.

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