¿Cómo contar historias que persuaden?

Las historias de por sí no persuaden sino que son una herramienta de la que nos servimos para facilitar y potenciar ese proceso de persuasión en el receptor de nuestro mensaje para que crea o actúe de una forma determinada

Para que las historias sean efectivas en su propósito de persuasión deben utilizarse con acierto.

Una buena historia debe tener estos elementos:

1. Emoción
Las historias que persuaden son aquellas que despiertan algún tipo de emoción en su receptor. La emoción adentra a la persona en la historia y le permite experimentarla de una forma más poderosa, pasando así de la mera comprensión racional al sentimiento.

Pero no sólo eso, sino que, además, la emoción adentra a la persona aún más en la historia, por lo que ésta no estará tan alerta al intento de persuasión que se está llevando a cabo.

2. Imágenes mentales
Aquí me estoy refiriendo a esas imágenes que evocamos con nuestro relato en la mente del receptor de nuestro mensaje.

Haz cuanto esté en tu mano por facilitar que quien te escucha o quien te lee pueda visualizar lo que le cuentas. Si lo haces conseguirás que la persona se adentre más en tu historia, la viva en sus propias carnes y sienta emoción.

Pues bien, este cóctel sólo es posible si la persona se imagina en su cabeza la historia que le cuentas. Lo transportas de la realidad "exterior" a la realidad de tu historia.

Si puedes, acompaña tu relato con alguna imagen que ayude al lector/espectador a visualizar tu historia en su mente.



3. Un protagonista
Tu historia necesita un protagonista con el que tu audiencia pueda identificarse. Así, lo que le pase al protagonista el receptor de tu mensaje lo experimentará como propio.

Además, la figura del protagonista ayuda a que tu audiencia se implique emocionalmente en la historia.

Y, como ya sabes, es precisamente eso lo que necesitamos para que nuestra historia persuada:

• Que despierte emoción.
• Que se visualice a través de imágenes mentales, en las que se vean ellos mismos (los receptores de tu historia) como protagonistas.

¿Ves cómo todas las piezas encajan?
El protagonista de la historia puedes ser tú mismo; un cliente tuyo o incluso un personaje inventado.

4. Conflicto
Si en tu historia no hay conflicto, una lucha por pasar del punto A al punto B, entonces simplemente no tienes historia.

Son los conflictos los que hacen evolucionar al protagonista y los que hacen avanzar la historia. Sin este no hay emoción posible.

El conflicto lo puede originar un hecho aislado (como un accidente), una persona (el típico antagonista), un colectivo, una entidad o incluso el propio protagonista (por ejemplo, un miedo o un mal hábito que le impide conseguir lo que quiere)

El conflicto es un obstáculo que retiene o impide al protagonista conseguir algo que desea. Es entonces, con la aparición del conflicto, cuando el protagonista tendrá que luchar por conseguir su objetivo.

Tu producto o servicio será el instrumento del que se sirva para ello, será la llave que utilice para abrir la puerta que hasta entonces le había estado cerrada.

5. Un enemigo
Debes identificar claramente en la historia cuál es el enemigo del protagonista que le impide conseguir lo que quiere. De nuevo, el enemigo puede estar fuera o dentro del mismo protagonista (seguro que has escuchado la frase: "tú eres tu peor enemigo").

Identificar al enemigo te va a ayudar a estrechar el vínculo con tu audiencia, pues se unirán al protagonista en su lucha, más si el enemigo les resulta familiar.

La clave aquí está en hacer coincidir, en la medida de lo posible, ese enemigo y esa lucha por superar el conflicto a los mismos que está experimentando tu cliente tipo en su vida.

Para ello no te queda otra que conocer muy bien a tus potenciales clientes.

6. La trama
Toda buena historia necesita un inicio, un desarrollo y un final.

• El inicio es cuando presentas al protagonista en su situación previa a la aparición del conflicto.
• El desarrollo es cuando el protagonista lucha por superar el conflicto para pasar del punto A al punto B.
• El final es cuando el protagonista (gracias a tu producto o servicio) alcance el objetivo deseado.

Que tu historia necesite estas tres etapas no quiere decir que tengas que pasar por todas ellas o que tengas que hacerlo por orden.

En cuanto a lo primero, puedes dar a entender cuál fue el inicio y el desarrollo de la historia sólo mostrando un pedazo de esta. Esto es especialmente útil para los anuncios publicitarios, pues disponen de muy poco tiempo para contar su historia y persuadir con su mensaje.

No prometas nunca resultados concretos por usar tu producto o servicio que no puedas garantizar. En caso de duda siempre busca asesoramiento jurídico de un abogado. Más vale prevenir que curar

En cuanto a lo segundo, no es necesario seguir un orden lineal, es decir, empezar siempre por el inicio, seguido del desarrollo y terminar por el final.

Una vez se ha captado la atención del visitante con esos resultados, se explican sus inicios y la lucha que llevó a cabo para conseguirlos. Es entonces cuando se deja claro que esos resultados que ha conseguido han sido posibles gracias a usar el producto (o bien, por aplicar el conocimiento que este contiene)

De hecho, en las cartas y vídeos de venta es común (según el producto de que se trate) empezar por el final, esto es, mostrando los resultados que el protagonista ha obtenido en su vida.

7. El mensaje
El objetivo de contar historias en nuestro marketing no es entretener al personal sino transmitirles un mensaje y persuadirles de aceptarlo como válido, para que actúen de una forma determinada que nos favorece.

Las personas nos resistimos a hacer lo que otros nos dicen que hagamos, o bien nos mostramos escépticos ante las ideas que otros tratan de vendernos.

Es por esa razón que transmitimos el mensaje de una forma un tanto "encubierta" a través de historias. Con la historia conseguimos que sea el propio cliente quien se persuada de aceptar tu mensaje como válido y que, por lo tanto, termine comprando tu producto.

Este mensaje (mi producto = tus resultados deseados) no es el único que queremos transmitir con la historia pero sí el más relevante en términos de conversiones. Si no instalas este mensaje en el pensamiento de tu posible cliente no conseguirás la venta.

Pero no pienses únicamente en términos de venta directa, pues el marketing abarca mucho más.

Las historias sirven para transmitir a tu audiencia cualquier mensaje que quieras persuadirles para que lo acepten como válido.
Autor: David Cantone (extracto de artículo)