El Field Marketing o el arte de seducir al consumidor

El Field Marketing es el marketing que utiliza los recursos humanos como soporte, la comunicación "face to face" para atrapar al consumidor, ya sea en el punto de venta, en la calle o en su lugar de ocio o de trabajo. En definitiva, el Field Marketing se configura como la herramienta más eficaz para conectar la marca con las personas. Persigue la interactividad y la cercanía con el público. Dirige sus esfuerzos y la creatividad hacia acciones que favorezcan la comunicación personal. Busca la emoción y se aleja de la pasividad habitual de los mensajes diseñados para diferentes públicos.

De alguna forma la llegada del Field Marketing supone reivindicar el concepto de Marketing Activo. En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratégico en la empresa. Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.

Esta evolución se origina por tres factores:
     1- Progreso Tecnológico:
Este periodo ha sido una época de innovación, de extensión, de explotación y de modificación de la tecnología.



     2- Saturación del núcleo básico del mercado:
La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing.  Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores.  Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales.  La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de rentabilidades para la empresa con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.

Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentación lanzando ofertas comerciales más especificas a grupos más reducidos de consumidores.

     3- La internacionalización de los mercados:
La creciente internacionalización de los mercados produce amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentándose a un mercado global.  Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión

Como puede apreciarse, el panorama del marketing se ha modificado sustancialmente con respecto a los últimos veinte años. En esta nueva coyuntura muchos de los nuevos productos no consiguen funcionar en el mercado. La fidelidad de la marca es menor y, sin embargo, las marcas de prestigio ganan valor y aceptación. En sus últimas intervenciones  Philiph Kotler, uno de los expertos mas prestigiosos del marketing,  ya ha avisado que los consumidores están cambiando. Kotler lleva hablando de marketing desde los años 60, y ahora cuestiona las herramientas clásicas y aboga por los nuevos canales de comunicación. El antiguo modelo publicitario ha quedado anticuado, la dificultad está en crear un nuevo modelo. Lo que queda claro es que la publicidad televisiva es cada vez menos eficaz, las promociones no enganchan a nuevos clientes y el marketing directo tiene una baja respuesta.


Algunos datos que corroboran estas afirmaciones hechas por Kotler  señalan que el 60% de las personas entrevistadas en un estudio reciente, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas. El otro campo de batalla se encuentra en las empresas: ¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing de su empresa? Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma. Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo. Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing.


Ante esto, Kotler nos da la clave: El marketing debe de cambiar. El futuro está de la mano de la reforma en la concepción de "communication mix", proporcionar mejores relaciones entre el marketing y ventas. Invertir en el desarrollo de nuevos productos, dar una mayor importancia a la planificación estratégica, la tecnología y la holística. Hay que trabajar con la filosofía del “tailoring”. Cada tienda es un punto de imagen, de publicidad. La experiencia de marca se construye en cada punto de venta más que en la idea de marca global. La tarea pendiente de este siglo XXI es rediseñar el modelo de marketing.


En este contexto general de tantos cambios el Field Marketing es la respuesta a esta evolución del marketing. Un marketing que ya no es masivo ni requiere de inversiones millonarias. La saturación de mensajes y el comportamiento activo del público señalan que hay que desarrollar otros planteamientos más personales. Ahora lo más importante será saber posicionarse en los diferentes nichos de mercado y lograr trasmitir los valores emocionales de esa marca. Para ello será necesario  segmentar y delimitar cuál es su público objetivo de cara a  poder llegar con ese producto y esas acciones promociones que se diseñarán. Se trata de lograr una reacción favorable del consumidor. Ahora la gran competencia existente en los diversos sectores de la economía obliga a este trabajo tan personal. Y es que el Field Marketing convierte al  punto de venta  en el lugar clave  donde se interactúa con el potencial comprador.
Autor: Diego Olmedilla