Customer Lifetime Value

Una familia que gasta 700 euros al mes en un supermercado, reportará unos ingresos de 8.400 euros al año… y 168.000 durante los próximos 20 años. Si además consideramos factores como la evolución de la capacidad adquisitiva de cada individuo –para conocer, por ejemplo, su cuota como cliente o customer share: si ya dedican la mayoría de su renta disponible para alimentación y limpieza en ese comercio o la comparten con otros– o cómo les afectan las promociones de la competencia, seremos capaces de comprender el valor real que cada cliente tiene para la compañía.

Ahora están investigando cómo analizar la rentabilidad individual de cada cliente a través de métricas de marketing que están surgiendo con fuerza en la literatura como el Customer Lifetime Value (CLV).

Para medir el valor del cliente durante toda su relación con una organización usamos el Customer Lifetime Value (CLV) o Valor del Ciclo de Vida del Cliente.



El CLV tiene en cuenta todos los ingresos presentes y futuros que la empresa obtendrá del cliente mientras dure su vinculación, para lo cual es fundamental modelizar el ciclo de vida, esto es, la tasa de permanencia o fidelidad de los clientes y, por tanto, su riesgo de abandono. Además hay que deducir los costes de captación, de servicio, actualizaciones y cualquier otro coste previsible durante su ciclo de vida. Por ejemplo, los costes de retención o la tasa descuento propia del riesgo e incertidumbre que supone el futuro del mercado.

Las empresas son proyectos a largo plazo; por lo tanto, si los clientes representan la piedra angular de su estrategia comercial y de marketing, las inversiones deben medirse en función del valor que se espera obtener de ellos en el tiempo. Una vez calculado, el CLV es más apropiado que los indicadores tradicionales de valor (ARPU, AMPU…) a la hora de tomar decisiones comerciales a cualquier nivel: inversiones en fidelización de clientes, priorización en la atención, campañas de upselling, segmentaciones, elección de canales de venta, políticas de precios...
Fuente: Habber Tec