Buyer persona vs marketing persona (artículo)

• El marketing persona es una estrategia desarrollada para realizar una selección más específica de los diferentes perfiles a los cuales va dirigido su producto.
• Mediante la creación de personajes ficticios elaborados para representar los diferentes tipos de usuarios dentro de un grupo demográfico objetivo, con actitudes o comportamientos que puedan utilizar una web, una marca o un producto similar. Esta estrategia a menudo se combina con la segmentación de mercados para representar grupos de clientes específicos.
• Es una manera de considerar las metas, aspiraciones y limitaciones de sus clientes. Le ayudará a tomar decisiones acerca del servicio, producto, interacción, la función y el diseño visual de los puntos de interacción con el usuario.

Es posible que alguna vez hayas oído hablar del buyer persona. Pues bien: este concepto, que en un primero momento puede sonar extraño, no es nada más que la descripción detallada de los clientes potenciales de una empresa. Es decir: una especie de retrato robot que combina variables sociodemográficas —lo que solemos llamar target— con otras de tipo conductual o psicológico.

El objetivo principal del buyer persona es claro: obtener una idea clara de quién es nuestro cliente ideal, con el fin de diseñar acciones de marketing más efectivas. Entre otras cosas, nos permitirá trabajar las acciones de marketing específicas para cada fase del ciclo de compra.


Así, en un perfil de buyer persona se puede encontrar la descripción del cliente potencial desde el punto de vista sociodemográfico, con datos como su posición, la edad o el sexo.

A su vez, existe un segundo grupo de variables ligadas al buyer persona que van más allá de los datos demográficos. Éstas tienen que ver con factores relacionados con el comportamiento de los usuarios durante las visitas a la página web de la empresa —por ejemplo, qué palabras clave ha buscado para encontrar la página, en qué secciones ha navegado, cuánto tiempo ha pasado en Internet…— o bien diversos aspectos psicológicos, como sus frustraciones, sus retos, qué problemas tiene en el trabajo o en su vida personal y por qué está buscando una solución a estos problemas.

Por lo tanto, una definición rápida de un buyer persona sería la suma de aquello que habitualmente llamamos target y una serie de informaciones adicionales más relacionadas con aspectos psicológicos y de actitudes de nuestros clientes ideales.

Hacer los deberes antes de comenzar
Lejos de ser un simple capricho, definir correctamente el buyer persona es un aspecto básico para planificar una campaña de marketing efectiva. Realizar esta reflexión antes de empezar con ella es clave, ya que impacta positivamente en cuatro aspectos:

1. El nivel de conocimiento que tenemos de nuestros clientes. Valorar este aspecto nos ayudará a plantearnos a quién queremos ayudar con nuestros productos y servicios.
2. La posibilidad de definir nuevas líneas de negocio.
3. La mejora de la comunicación hacia el cliente, que se puede enfocar mucho mejor cuanto más se le conoce.
4. La efectividad de las acciones de marketing.

El resultado final de este proceso será el diseño de un perfil o arquetipo.

En el momento en el que la empresa consigue tener esta figura desarrollada, el equipo de marketing, ya sea internamente o ayudado por una agencia especializada, puede pensar en el cliente como una persona concreta.

A partir de este momento, se le puede añadir un nombre y un apellido y, si es posible, una fotografía que represente y que ayude a reforzar la descripción realizada. Con esto, conseguiremos formarnos una imagen mental de nuestro buyer persona, un arquetipo hacia el que el departamento de marketing canalizará todos sus esfuerzos.

Aspectos que hay que tener en cuenta
La definición del buyer persona empieza con un trabajo abstracto, que va de aspectos generales a otros muchos más concretos. Esto es así porque lo que necesita saber la empresa es, por un lado, quiénes son las personas que tienen a su alcance el uso del producto o servicio y, por otro, qué necesidad resolvería el producto en esas personas.

A continuación, resumimos los criterios demográficos y psicológicos que hay que considerar a la hora de construir nuestro buyer persona.

1. Selección de criterios demográficos. Se trata de definir cuál es el perfil de personas que pueden utilizar el producto o servicio. Es importante, por ejemplo, establecer cuál es el poder adquisitivo que necesita la persona para tener capacidad de consumir el producto. En otros casos, la importancia residirá en el componente geográfico cuando, por ejemplo, el servicio que ofrece la empresa esté localizado en un determinado lugar (de hecho, esto es lo que habitualmente se analiza cuando describimos un target de un tipo determinado tipo de cliente). Algunas de las variables que hay que definir son:

• Sexo
• Edad
• Localización geográfica
• Estado civil
• Profesión
• Clase social
• Educación

2. Componente psicológico. Al conjunto de datos indicados habría que añadirle otra capa de información más concreta, ligada a la conducta del buyer persona. Con este, se pretende analizar el perfil que tiene un problema que se puede solucionar con nuestro producto. En otras palabras, se trata de averiguar cómo son las personas que podrían estar interesadas en nuestros productos o servicios. Éstos son algunos factores que habría que considerar:

• Palabras clave que introducen en los buscadores de Internet
• Tipo de contenido que consume
• Fuentes de información que utiliza
• Problemas y motivaciones
• Comportamiento concreto dentro de la página web de la empresa.

Analizando y perfilando estos aspectos, tendremos un referente que nos acompañará en todas las campañas de marketing y que, sobre todo, nos ayudará a conocer mejor a nuestros clientes.
Fuentes: Pau Valdés y YETTÚ