“Real-Time Bidding” (RTB)

¿Qué es el RTB? Entendámoslo a través de un sencillo ejemplo:

• Un usuario X aterriza en una web que contiene espacios publicitarios. Este usuario lleva encima etiquetas (cookies) que dan información acerca de las páginas que ha visitado y acerca de las acciones que ha emprendido.
• En ese instante la web o soporte lanza una oferta de puja a potenciales anunciantes: "Tenemos al usuario X: Hombre, madrileño, 50 años, recientemente ha buscado coches de lujo de segunda mano. ¿Cuánto estás dispuesto a pagar por ser el único anunciante de esta página?".
• En milisegundos el soporte recibe pujas de anunciantes interesados.
• Se seleccionan las mejores pujas y se asignan posiciones.
• Los anunciantes seleccionados son contactados y obtienen permisos para colocar sus banners según el orden asignado.

La creatividad - elemento clave en piezas publicitarias o en desarrollo de producto- incide también en otros aspectos estratégicos para el anunciante. Unida a la explosión digital y tecnológica, la creatividad está transformando los procesos de compra de publicidad. Es el caso del modelo de compra-venta de banners digitales "Real-Time Bidding" (RTB)

En el proceso de asignación de banners entra en juego otro elemento: el "Frequency Capping". Se trata de un límite puesto por el anunciante que delimita el número de impresiones que el quiere servir a un mismo usuario. En la infografía mostrada vemos como el anunciante A tiene la puja ganadora, pero ha limitado su anuncio a 3 impresiones, por eso cuando llega el momento de servir la cuarta impresión el espacio pasa a ser ocupado por el anunciante B, cuya puja tiene la segunda posición, y así sucesivamente. El modelo que se dibuja es el siguiente: las mayores pujas van normalmente asociadas a más impresiones. Lo frecuente es que a medida que se avanza en profundidad de páginas vistas los usuarios van abandonando, luego la masa de usuarios presentes a mayor nivel de profundidad suele ser menor. Los anunciantes con menores pujas por su lado se posicionan en sesiones más largas pero menos frecuentadas.

Todo este intercambio de mensajes entre soporte (web) y anunciantes tiene lugar a una velocidad tan alta que es imperceptible para el usuario. Y se produce con una frecuencia cada vez mayor.

¿Cuáles son las ventajas?

• Para el anunciante: el modelo CPM (coste por mil) heredado de los medios offline está siendo desbancado por otras opciones como ésta, donde la optimización de la inversión es mayor. Ya no es necesario comprar impresiones por bloque al menor coste posible. Se puede fragmentar y comprar tan sólo las impresiones que más se adaptan a un target concreto en un momento dado. Además, en ocasiones el coste es menor que si se contrata directamente con el soporte aunque no debemos olvidar que la lógica cambia: el anunciante en algunos casos estará dispuesto a asumir un mayor CPM.
• Para el usuario: los anuncios mostrados en las páginas visitadas son más relevantes ya que tenderán a adaptarse a su casuística concreta. Si nos referimos al ejemplo anterior el usuario se encontraría con un anuncio de coches de segunda mano de lujo (retargeting o remarketing).
• Para el soporte: este sistema le permite mayor rotación y mayores niveles de ocupación de sus espacios.

A pesar de llevar con nosotros un tiempo, el auge del "retargeting" está favoreciendo que el RTB sea cada vez más popular. Google ofrece lo mismo a través de su red de display, lo llama "remarketing". Las compañías que se dedican a ello se denominan DSP (demand-side platform). Así mismo detectamos cómo la transición a nuevos procesos creativos de compra-venta de publicidad más eficientes está trascendiendo más allá del universo digital: la plataforma de compra venta de espacios publicitarios (on y off) Adplann responde a este fenómeno.
Publicado en: Blog ADN Iberia (Agencia de Marketing Digital - ADN)
Real-Time Bidding_RTB, retargeting, remarketing, demand-side platform, CPM, frequency capping