El arte de seducir a los indecisos

No debería ser muy difícil comprender al cliente que es leal a una empresa. A fin de cuentas, él usa con frecuencia sus productos y, aparentemente, está satisfecho con lo que la marca ofrece. Pero entender los deseos, las necesidades y los problemas del no cliente, o del cliente ocasional —aquellos "electores indecisos" que no utilizan el producto de forma regular— es una tarea mucho más compleja.

Según un antiguo dicho de marketing, el cliente no compra productos ni servicios; compra soluciones. En otras palabras, mientras más conoce la empresa a su clientela, mejor puede prever lo que sus clientes desean y necesitan para resolver sus problemas. Los líderes de empresas que estén buscando nuevos clientes deberían hacerse dos preguntas. En primer lugar, ¿hay posibilidad de crecimiento? En segundo lugar, ¿estoy en condiciones, tanto operativas como en lo que concierne a la marca, de aventurarme en esa nueva área?

El primer principio para encontrar una nueva forma de crecimiento es salir en busca de los clientes que no están bien atendidos o son ignorados. La búsqueda de nuevos clientes requiere una profunda comprensión de sus deseos, actitudes y gustos. Las empresas necesitan entender de forma precisa las fuerzas del mercado que están en juego para, a continuación, identificar lo que está faltando en su línea actual de productos y en qué puntos sería posible atraer un cliente nuevo. Al mismo tiempo, la empresa debe asegurarse de que el lanzamiento de un producto cuyo objetivo es atraer un nuevo cliente no interfiera en la atención de la clientela actual.


Es siempre difícil para el gerente saber con certeza si la introducción de un nuevo producto enfocado hacia un tipo diferente de cliente será una inversión que valga la pena, tanto en lo que concierne al coste como a los esfuerzos necesarios para tal iniciativa. Muchas empresas conquistaron clientes nuevos recurriendo a experiencias de corta duración para sondear el ambiente antes de hacer un lanzamiento a gran escala.

Encontrar un nuevo nicho
Salir en busca de una clientela nueva con un nuevo producto requiere un volumen enorme de investigación de mercado. Es preciso que las empresas se familiaricen con las necesidades de su clientela objetivo, sus problemas y su estructura psicológica. Esas empresas deben estimar el tamaño y el valor de la base de clientes que están intentando atraer y calcular el esfuerzo que deben hacer, y cuanto costará, conquistarlos.

Al proyectar un producto nuevo para un cliente nuevo, el liderazgo de la empresa necesita saber lo que la competencia está ofreciendo y cuáles son las lagunas del mercado

Las empresas deben prever el volumen de venta del nuevo producto, a qué precio será vendido y cuánta canibalización le causará en el portafolio existente, dicen los especialistas.

El nuevo producto tal vez requiera un canal de ventas diferente; tal vez exija también una nueva marca de fábrica.

Vender un producto nuevo o un producto derivado de otro exige siempre una estrategia diferente. Clientes nuevos tienen otra mentalidad y pueden responder al llamamiento que se les dirige por medio de anuncios diferentes.

Mantener la simplicidad
Las empresas que no saben cómo proceder para conquistar nuevos clientes —y que no están dispuestas a asumir un gran acto de fe— aún así deben intentarlo, dicen los especialistas. Las experiencias no necesitan ser complicadas; por el contrario, son una forma de que las empresas entren lentamente con un producto o una categoría nueva sin invertir mucho tiempo y dinero. Se puede producir un lote pequeño del producto, o temporal, para probar la novedad en una región específica. La empresa puede incluso optar por estudiar otros países, competidores o empresas emergentes que intentaron una estrategia semejante.

La gran pregunta que las empresas se hacen es la siguiente: ¿cuánto podemos gastar para resolver ese problema [es decir, gente que no compra nuestros productos]? Pero esa no es una pregunta muy buena.

Pocas empresas aciertan del todo cuando lanzan por primera vez un producto. En general, el liderazgo comete algún error de juicio: o la demanda es mucho menor de lo que suponía, o el público-objetivo escogido no era el correcto.

Tal vez no tenga las habilidades o el "know-how" necesario para comprar su producto. Tal vez no tenga tiempo o dinero, tal vez no tenga acceso a él. Pero las empresas pueden elaborar una solución que atienda esas limitaciones. Lo importante es que se plantee la cuestión.
Fuente: Universia.net (extracto artículo)