Las formas ocultas de la publicidad - La publicidad subliminal

A finales de los ochenta me estrenaba como creativo publicitario y debía hacer una campaña para lanzar un novedoso concepto —en aquella época— de multi-restaurantes. La presentación era ante un comité de propietarios. Para crear expectación, empecé a mostrar pieza por pieza. Fue allí cuando sucedió: A medida que yo destapaba los anuncios, uno de los clientes encontraba "mensajes ocultos" que ni yo mismo sabía que estaban allí. Cuando llegó el turno del logotipo, con un grito eufórico dijo que había logrado identificar los labios rojos escondidos en mi diseño. Después de eso, cada pieza presentada resultaba tener un mensaje sexual oculto ¡cada uno más audaz que el otro!. Terminé la presentación pensando seriamente que uno de los dos debíamos visitar al psiquiatra.

Todos conocen la historia: Un investigador llamado James Vicary, autor de la frase "Publicidad Subliminal", realizó un experimento en 1957 durante la exhibición de la película Picnic. Cada cinco segundos insertó un fotograma con los mensajes "tome Coca Cola" y "coma palomitas". Aparecía tan rápido que no se podía leer de forma consciente. Lo que aduce la historia es que todos tenemos super-capacidades ocultas para leer y entender mensajes en micro segundos a través del subconsciente, y sin embargo, no nos damos cuenta. De esta cuenta, al finalizar la película una estampida de espectadores asaltó la dulcería para saciarse con la bebida.



Según Vicary, después de seis semanas de prueba, las ventas de Coca Cola se incrementaron en 18.1 por ciento y las de poporopos, 57.8. Ese mismo año, Vance Packard escribió "Las Formas Ocultas de la Propaganda", un best seller que ayudó a propagar la idea de una publicidad creada para el subconsciente.

Ahora bien, aquí tenemos la segunda parte de esta historia, que curiosamente no se difundió tanto como la primera: Vicary se negó en varias ocasiones a repetir el experimento de forma controlada y otros investigadores que lo intentaron nunca alcanzaron los resultados descritos por él. Fue hasta 1962, en una entrevista con Advertising Age, cuando Vicary reconoció públicamente que había manipulado los resultados: "Yo tenía una buena idea para vender: usar los espacios de las películas para introducir mensajes comerciales sin tener que interrumpirlas. Era sólo un truco que no sabíamos si funcionaría, pero la prensa filtró el borrador de un estudio que tenía unos pocos datos que no eran significativos…"

Vicary inventó el término, pero como dirían Los Cazadores de Mitos, "el de la Publicidad Subliminal es… ¡falso!"
Autor: Maynor Cruz Batres (Creativos y Medios)

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