Cálculo del Valor de vida de los clientes

En el área de ventas, toda implantación estratégica requiere que se tomen en consideración cinco elementos centrales: recursos, acciones, personas, controles y resultados

¿Cómo puedo establecer una estrategia basada en la eficacia y la eficiencia de la gestión de ventas?
La respuesta está en el conocido concepto de "valor de vida de los clientes".

El VVC constituye:

El valor real que representa cada cliente para la empresa determinado en función de la productividad y rentabilidad, calculadas a su valor actual, de los ingresos que generará el cliente durante el período en que se mantenga adquiriendo los productos o servicios de la empresa.



El desconocimiento del VVC de los clientes para la empresa provoca una serie de deficiencias (muchas de ellas muy graves) en la gestión del área. De ellas, las más importantes son:

• Exceso de inversión de recursos en clientes cuyo VVC no lo justifica.
• Déficit de inversión de recursos en clientes cuyo VVC requeriría mayores esfuerzos.
• Pérdida de valiosos recursos, en términos de tiempo, esfuerzos y dinero, en actividades realmente innecesarias.
• Incapacidad para detectar importantes oportunidades de crecimiento y desarrollo para la empresa, tanto en términos de volúmenes como de rentabilidad.

Como se puede notar, todas ellas afectan negativamente las posibilidades de alcanzar altos niveles de eficiencia de la gestión (calculada en términos de la relación costos-resultados), afectando negativamente los niveles de rentabilidad de la empresa.

En el fondo, lo que se procura con la aplicación del cálculo del VVC a la base de clientes es identificar cuáles son los Clientes Más Valiosos (CMV) para la empresa. Es decir, los clientes en los que hay que concentrar los mayores esfuerzos, los clientes que la empresa no puede darse el lujo de perder por ninguna razón, los clientes que son estratégicos para la empresa, los clientes que requieren un tratamiento basado en el Key Account Management o Gestión de Clientes Clave, entre otros enfoques.
Autor: Juan Carlos Alcalde Casado (extracto artículo publicado en GESTION ©)
Sociólogo, Máster en Marketing, Diplomado en Recursos Humanos y Doctorado en Ciencias Económicas. Juan Carlos es profesor de ESIC y otras escuelas de negocios desde 1994.

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