Cualquier empresa puede aprovechar de forma inmediata los beneficios de usar la Red en su actividad. Lo habitual es que después de un primer tanteo y aprendizaje, más o menos dilatado, se desee incrementar la apuesta y asignarle presupuesto de otras partidas.
El departamento de marketing suele ser la puerta de entrada de la demanda de digitalización. Hay oportunidades demasiado evidentes para no intentarlo: captar clientes a un menor coste, conseguir mejor distribución, estrechar las relaciones con clientes, etc.
Cuando se desea incrementar la apuesta, es necesario concretar el qué, cómo, cuando, dónde, cuánto, quién,.. Las nuevas exigencias suelen chocar con la realidad de la empresa, sus inercias y costumbres. Esto hace que, empujarlo exclusivamente desde dentro, se convierta en una tarea prácticamente imposible. Además de buscar ayuda externa experimentada, con capacidad para ser pared de rebote para contrastar y brazos para ayudar a ejecutar, conviene considerar otros detalles:
- Involucrar a la dirección. Innegociable. Ningún proyecto de "digitalización" aunque sea parcial, debería ni tan siquiera considerarse sin la bendición papal o el apoyo de la dirección de la empresa. Lo digital suele poner en tensión todas las ambigüedades de las organizaciones, conflictos con el canal, lucha de poderes, confusión de relación con el cliente, falta de conocimiento, etc.
- El alcance y la agenda: determinar el alcance real del proyecto y la agenda prevista, permite asignar los recursos adecuados y gestionar mejor las expectativas. De lo contrario te meterás en un agujero negro del que no saldrás en mucho tiempo.
- Objetivos y negocio: fijar unos objetivos concretos, razonables y que entiendan en el comité de dirección de la empresa.
- No hay atajos: ni milagros, aunque todo suceda muy deprisa. Procura que el equipo del proyecto pruebe, testee y se equivoque lo suficiente. La curva de aprendizaje es la que es.
- No hay recetas únicas: De la misma forma que no hay dos organizaciones iguales, no pueden haber recetas únicas. No todas las empresas tienen que aplicarlo ni de la misma forma ni con la misma intensidad. Ni es la "panacea universal", ni sirve lo de "café para todos".
- Conocer al cliente y la BBDD: cualquier proceso de digitalización debe ir acompañado de un mayor interés por conocer mejor al cliente y explotar esa información a través de la base de datos. Al fin y al cabo, el negocio se basa en clientes a los que atender y con los que se deber conversar, conocerlos con profundidad, reconocerles y presentarles ofertas ajustadas a su perfil siempre bajo el paraguas de una marca. El mundo digital supone un paso de gigante en esta línea, desligarlo es una temeridad que apunta al fracaso.
- Es transversal. Hay pocas áreas de la empresa que puedan quedarse al margen, pero todo las que tienen que ver con comercialización y comunicación están implicadas. Convencer a los de ventas es un hito fundamental.
- Equipos mixtos: estos proyectos tienen que desarrollarse con una mezcla de recursos internos y externos. Desde de fuera aportarán la frescura, conocimiento y experiencia necesario. Desde dentro, el conocimiento de la organización y del negocio.
- Formación: cualquier proyecto de estrategia digital-digitalización, debería incorporar sesiones de formación a medida al equipo implicado en la ejecución del proyecto. Hablamos de conceptos, actitudes, metodología y herramientas.
- Rompiendo fronteras: Lo que en el mundo "offline" (disculpas por la expresión) son fronteras o límites claros, en el área digital se diluyen. Las fronteras entre departamentos o áreas son, a menudo, más artificiales que reales. Como casi todo en esta vida, al final se trata de una cuestión de poder político y presupuesto, más que una cuestión técnica o estratégica. Somos humanos, no lo olvides.
- Una cabeza visible y responsable. Dentro de la organización tiene que haber un único interlocutor con "algunos galones", cierta capacidad de liderazgo y coordinación, criterio y -sobre todo- motivación por el proyecto.
- Con qué proveedor/es: abstenerse contratar agencias, ni consultoras tecnológicas, ni especialistas en social media,… Seguro que todos ellos serán necesarios en otro momento, pero mejor busca gente independiente, de confianza, que ya haya realizado ese viaje y que no sea parte interesada en la futura implantación, ni en una disciplina determinada, ni en la producción o la inversión en medios.
Autor: Alberto García Pujadas.
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