Social Media como estrategia de comunicación

En principio agradecer ampliamente a Ignacio Martín Granados el presente artículo sobre las Estrategias de Comunicación en los Social Media, que sin duda son imprescindibles para todo aquel negocio, servicio o proyecto que decida asaltar Internet para expandir su difusión.

A pesar de la crisis económica, el consumo de internet sigue creciendo según datos hechos públicos en su momento por Nielsen:

• La red es el único medio en el que su consumo sigue creciendo durante la recesión económica.
• Los blogs siguen siendo un fenómeno en auge.
• Las redes sociales, con Facebook a la cabeza, siguen siendo el fenómeno de la Red que más está creciendo durante el último año.
• Tuenti ha visto como su audiencia crecía.
• El 78% de los usuarios de internet consumen contenidos audiovisuales, es decir, más de 19 millones de internautas.
• España es, después de Italia y Reino Unido, el país con mayor consumo de social media.

En vista a estos datos, podemos pensar que el papel de mediador entre el mundo exterior y la marca que juegan las agencias, los relaciones públicas, pierden relevancia a diario gracias a la implantación de los social media. "El universo de las RR.PP. había quedado reducido a los comunicados de prensa, la preparación de eventos y alguna fiesta ocasional". Sin embargo, son una oportunidad para que las agencias recuperen aquello que da relevancia de su trabajo: el trato con el público.

Éste será el nuevo campo de acción de los nuevos relaciones públicas y por eso es necesaria una estrategia online.

- ¿Qué es social media o los medios sociales? "What is Social Media?"



"Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario" (Kaplan y Haenlein).

La aparición de los Social Media ha venido a cambiar el escenario de la Comunicación y las Relaciones Públicas, al igual que han cambiado los consumidores y el escenario en el que los públicos se comunican, relacionan e intercambian información. Están haciendo de la gente nuevos influyentes y líderes de opinión, forzando a los profesionales del sector a reconocer e incluir esas potentes herramientas en las estrategias de comunicación. Por tanto, su uso por parte de las empresas ya no es una alternativa, es una obligación y la verdadera diferencia radicará en el uso que se haga de ellas.

Según Roberto Carreras, las 10 razones que argumentan esta obligación son:

1. Las Relaciones Públicas y la manera que teníamos de comunicarnos con la gente están cambiando.
2. La audiencia no existe ("We are the people formerly known as the audience" Jay Rosen), hoy existen los públicos.
3. Obligan a los profesionales a un continuo esfuerzo por conocer realmente bien la evolución de Internet, de los inicios de las herramientas que después han venido a conformarse como el universo 2.0, de las distintas aplicaciones, del comportamiento del consumidor, estudios, tendencias, etc., no sirve crear una página en Facebook o una cuenta en Twitter: eso lo hace cualquiera. Las herramientas que usa la gente para compartir y distribuir contenido son las mismas que podemos utilizar para llegar a ellos.
4. Debemos entender los mercados, las necesidades de la gente y hablar con ellos como ellos lo hacen. Construir relaciones con ellos allá dónde estén y dónde compartan y distribuyan información y contenido.
5. Contenido. Debemos dejar de ser spamers con las notas de prensa y utilizar las herramientas que nos permitan acercarnos a la gente directamente.
6. Escuchar las conversaciones, responder preguntas y ayudar a la gente para permitir a las organizaciones generar confianza y potenciar las relaciones con la marca. Ello nos permitirá mejorar la empresa, nuestros productos, nuestros servicios…
7. Los bloggers no escribirán de nuestra empresa o de nuestros productos sí les enviamos una nota de prensa, cada día son bombardeados con miles de ellas. Debemos construir y personificar historias.
8. Ahora más que nunca tenemos que construir relaciones. Los mensajes corporativos no son conversaciones.
9. Las Relaciones Públicas trabajan con personas, no con nuevas herramientas. La tecnología evoluciona, las personas siempre somos las mismas.
10. Debemos mejorar nuestra profesión en una nueva era de la Comunicación. Participar no es una opción, es una obligación, la importancia radica en el uso que se haga de los Social Media en la estrategia, de ello dependerá el éxito o el fracaso de las nuevas Relaciones Públicas.

A pesar de esto, siempre habrá quien se pregunte si realmente necesita presencia en los social media. Aquí 5 razones:

1. Tu audiencia ya está ahí.
2. Son increíblemente versátiles.
3. Tu competencia ya está ahí.
4. La inversión necesaria es comparativamente pequeña.
5. Es rentable.

Aunque podemos encontrarnos otras 10 razones por las que las redes sociales sirven a las pymes. También es de muy recomendable lectura el estudio "2010 Social Media Marketing Industry", realizado por Social Media Examiner sobre ¿Cómo usan los anunciantes los medios sociales para hacer crecer su negocio? y saber cuáles son lasdiez primeras marcas españolas por su valor económico en los Social Media (2010).

Incluso, en este particular mundo, tenemos viejos y nuevos mandamientos del Social Media. Los viejos, acuñados por Lon Safko, autor de la Biblia del Social Media, y los nuevos, planteados a partir de los anteriores por Gaby Castellanos.

- Cómo diseñar una estrategia de Social Media

Sin embargo, pese a lo anteriormente mencionado, no debemos caer en el error de pensar que los Social Media son la solución a todos nuestro males y, a pesar de su crecimiento, debemos ser realistas y conocer el contexto en el que nos movemos, en el que los anunciantes todavía temen o no acaban de fiarse de las redes sociales.

Para ello, debemos planificar una estrategia adecuada y los puntos que nos propone Roberto Carreras como principales son los siguientes:

     1. Definir un objetivo claro: No nos sirve crear marca o generar ventas porque para eso ya tenemos otras herramientas. Las acciones que genera una marca en redes sociales no generan clientes, pues ya lo son, lo que hace es que quienes no lo son deseen serlo.

• ¿El objetivo de tu empresa es generar ventas o crear clientes?
• ¿Tienes un método adecuado para identificar donde has generado un cliente?
• ¿Tus acciones en medios sociales están pensadas para tus clientes actuales?
• ¿La acción tiene bien diseñados los mecanismos por los que un cliente actual puede recomendarte a un tercero? ¿Cuáles?

     2. Definir la audiencia: os recomiendo el artículo de Iván Pino sobre "Cómo descubrir tu comunidad online".

• ¿Qué quiere y qué persigue tu comunidad? El contenido es el rey en la Web 2.0, es susceptible de ser re-publicado, modificado y distribuido por nuestros públicos, los cuales a su vez tienen sus propias audiencias.
• Descubrir lo que quieren, su interés compartido, y dárselo.
• Crear fieles activos a través del Social Media Marketing.

     3. Plan Estratégico: ¿qué herramientas y aplicaciones sociales vamos a emplear? ¿vamos a crear un blog? ¿en qué redes sociales vamos a crear perfiles? Crear el Social Media Plan y una Identidad Digital de empresa, marca o producto.

     4. Monitorización: medir los resultados online
Establecer los objetivos, formar y educar, repartir tareas y seleccionar responsables, escuchar, hablar y medir...
Y por supuesto tampoco podemos olvidarnos de tener un plan de crisis de comunicación online.

La confianza de los ciudadanos sigue estando en aquellas organizaciones que tienen la capacidad de ganársela con trabajo y respeto. Además, los medios sociales tienen un componente de cercanía que les diferencia de los tradicionales por lo que los usuarios observan estas plataformas como lugares donde es mucho más sencillo contactar con la empresa y participar en la conversación con ésta. Los Social Media están llenos de emociones, sensaciones y sentimientos, porque son conversaciones y deben estar basadas en los contenidos, lo que supone una gran ventaja competitiva.

- Los Social Media en las organizaciones

A la luz de estos datos, y siendo conscientes de que el uso de las redes sociales empieza a ser parte clave de la estrategia empresarial de las marcas, conscientes de que internet ha cambiado las reglas del juego, convirtiendo a sus clientes en los verdaderos artífices de su imagen corporativa, a pesar de todo ello, la mitad de las empresas desaprovecha el poder de las redes sociales para impactar en sus consumidores.

Por tanto, las redes sociales son a día de hoy esenciales para las marcas, ya sean grandes organizaciones o pequeñas empresas y han cambiado nuestra forma de relacionarnos, nuestra visión de los negocios y de la vida.
Es un extracto del artículo de: Ignacio Martín Granados