El Marketing de las tres E

Hoy en día, todavía en muchas corporaciones se sigue desarrollando un marketing indiferenciado, de masas,  en el que, sea por desprendida eficacia, sea por ahorro en costes se tejen relaciones indiferenciadas y uniformes con los clientes.

¿Cómo podemos preparar un plan de marketing efectivo y con posibilidades de éxito, cuando aún carecemos del conocimiento previo de las capacidades y motivaciones de nuestros actuales clientes? Es preciso cambiar el foco hacia la dimensión endógena del marketing hacia nuestros clientes (endogenous marketing) para así poder dimensionar las posibilidades reales de nuestra cartera como la potencialidad del mercado.

Se trata de adentrarnos en el Marketing de las tres E, de las experiencias (experiences), emociones (emotions) y expectativas (expectations) del cliente. Es preciso medir el valor o peso real que para todos y cada uno de nuestros clientes supone el cúmulo de sensaciones que transmiten y al que se ligan nuestros productos y servicios.

La gestión de expectativas del cliente es un desafío aún pendiente, pues en demasiadas organizaciones -aún hoy- se desconocen tanto el potencial de crecimiento como el ciclo de vida de sus clientes actuales. El interés en ello supera el de la mera cuestión de conexión empresa-cliente.

En un entorno de mercado indiferenciado con productos y servicios cada día más iguales, requiere ahondar en el valor de las experiencias de cliente, de sus emociones y expectativas. Es por ello, que antes de plantearse el lanzamiento de nuevos productos o servicios y guiarse por la segmentación del mercado potencial, se hace preciso cuestionar la conveniencia de analizar y diseñar un mapa de expectativas de cliente que esas novedades depararán. Ahora, con el uso cada vez más frecuente en marketing de las técnicas analíticas como el Data Minig nos encontramos más cerca de hacerlo realidad.



¿Cabe hablarse de una tendencia hacia un coleccionismo de experiencias y emociones por el cliente? ¿Cabe medirse en marketing el componente emocional y el valor de las experiencias que en el cliente dejan nuestros productos y servicios? ¿Se pueden planificar las expectativas? ¿Podríamos armar estrategias basadas en la obsolescencia programada en la gestión de expectativas del cliente? Son todas ellas y muchas más que podríamos realizar, interrogantes que cabría formularse a la hora de desarrollar una acertada gestión de clientes con el fin de optimizar las oportunidades, no sólo de cross-selling, up-selling y fidelización, si no además de cara a la conquista de cuota de mercado (captación).

Sin lugar a dudas, lo que se pretende es despejar la incógnita del valor -tanto actual como potencial o futuro- del cliente para lo cual la aplicación de técnicas de Expectations Marketing Intelligence permitiría preparar herramientas y adoptar decisiones con el fin de incrementar su ciclo de vida y, con él, el valor potencial de forma exponencial e incluso controlada. A fin de cuentas en marketing lo que se nos exige es monetizar en lo posible el valor neto de la cartera de clientes.

En definitiva, una acertada inteligencia de clientes permitirá construir estrategias de carterización permitiendo asignar los recursos y esfuerzos internos, no sólo humanos y financieros, al desarrollo de las acciones de marketing y de captación comercial, así como redistribuirlos entre los canales de venta precisos y adecuarlos en la segmentación de clientes.
Autor: Jose Ramón Moratalla Escudero